Значение рекламы и развитие рекламной среды | Уральский меридиан

Значение рекламы и развитие рекламной среды

Информационно-рекламное пространство Тобольска конца XIX – начала XX вв. на примере газеты «Сибирский листок».

Реклама – яркое явление современной России. Многие сферы общества не обходятся без рекламы – торговля, экономика, политика, культура. Если говорить о самом термине, то «реклама» (от франц. Reclame, от лат. Reclamare «выкрикивать») – это разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, о зрелищах, об оказываемых услугах и т.д. Мероприятия рекламного характера имеют достаточно широкую область применения, включая политику и религию.

Источник изображения: http://cs14114.vk.me

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Каменкова (1899 г.) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам».

В России различные формы рекламирования начали активно проявляться в XV- XVII вв.: крики торговцев, глашатаев, народные картины – лубки, «потешные» листки, фейерверк, как дополнительное средство воздействия. С появлением печати и первых газет, возможности рекламы расширились до оптимально высокого предела. Реклама в этом плане становится интересным источником в исследовании культурной и экономической истории общества, как страны, так и отдельных городов. Исследование рекламы отдельного губернского города в конце XIX начале XX вв., несомненно, может дополнить культурную и экономическую историю определенного периода. Также позволит дополнить историю печатного дела, так как непосредственно соприкасается с данной отраслью.

Исследователи истории России и экономической истории России отмечают, что именно на 1880-1890-е гг. пришелся период становления и развития рыночной экономики. К 1880-м годам практически завершился переход от мануфактурного производства к фабричному. Произошел подъем различных отраслей промышленности и в губерниях, и в областях Азиатской России. Кроме того, последняя четверть XIX века вошла в историю России как приход к власти царя Александра III , с именем которого связано начало строительства Транссибирской железнодорожной магистрали, сыгравшей значительную роль в экономическом развитии Азиатской России.

Рассматривать рекламное информирование в отдельных, особенно удаленных от центра, городах становится возможным, обращаясь в век девятнадцатый и двадцатый.

Центральные города России, а именно Москва и Санкт-Петербург имеют более широкие хронологические рамки развития рекламы в периодических изданиях. Исследователи данной темы, отмечают 16 век как начальный этап. На это время приходится становления книгопечатания в России. Переломным моментом явилась Первая мировая война и последующее становление Советской власти. Идеология страны менялась от корневой основы, многие процессы либо видоизменялись, подстраиваясь под новое время, либо полностью уходили. Информационная среда, тем не менее, сохраняла свое влияние, и рекламная деятельность начинала выходить на более качественный уровень.

Понятие подлинной прессы появляется с выходом петровских «ведомостей», которые начинают печататься в 1703 году. Основной процент информации приходился на передачу устных сообщений. Ходившие по Руси странники и юродивые, сказители исторических былин и исполнители народных песен выступал как отдельный класс, несущий новостной материал. В русской культуре формировался целый комплекс средств идейного и эмоционального воздействия, рост и совокупность которых стали почвой для развития рекламной деятельности.

Источник изображения: http://gazeta-dnr.ru

Значительный вклад в данный процесс внесло и народное творчество. На данном этапе выделяют лубочную продукцию. Русские народные картинки-лубки в основном имели религиозную, политическую и развлекательную тематику. Именно лубки были доступны всем слоям общества. Они явились прорывом печатного слова в повседневный русский быт, донося до широкой аудитории различную информацию и идеи, воплощенные в красочных изображениях.

На смену петровским «Ведомостям» приходят две газеты: «Санкт-Петербургские ведомости»(1728 г.), «Московские ведомости»(1756 г.). В них формируется обстоятельный библиографический отдел, публикуются коммерческие объявления. В сообщениях о литературных новинках впервые дается оценочная информация, что показывает развитие одной из самых мощных сторон рекламы – внушение.

В XIX веке картина развития рекламного процесса значительно меняется. В Российской прессе появляется журнал «Московский телеграф» и газета «Северная пчела».  Становятся видны зачатки зрелой рекламы. В основном объявления касались зрелищ, моды и списков новых книг.

В 1863 г. был отменен запрет на публикацию коммерческих объявлений. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий: газеты «Голос» (лидер среди частных газет), «Петербургский листок», «Московский листок» и др. Зарождаются первые рекламные агентства.

Источник изображения: http://artpolitinfo.ru

Конец XIX в. и начало XX в. – время успешного развития рекламы в России. В газетах размешалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

Рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. Российская реклама имела задушевный характер, она действовала на чувства человека, пыталась найти отклик в его сознании.

С началом Первой мировой войны внешнеполитические события 1914 г. с участием в них России в определенной степени оттеснили на второй план внутренние проблемы страны, что отразилось в печати, в том числе и сибирской. Интенсивность не военных публикаций существенно снизилась. Все печатные издания углубились в события войны.

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна.  Советская действительность не придавала рекламе особого значения. Но даже в условиях непонимания рекламной деятельности для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя.

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было.

«Мертвый сезон» закончился, когда власть в России очередной раз сменилась. Временем возрождения рекламы исследователи считают конец 80-х начало 90-х годов XX века.

Периодическая печать позволяет провести всесторонний анализ рекламы, сравнить качественные характеристики (использование шрифтов, художественных изображений, слоганов, текстовой нагрузки и т.д.) на протяжении трех десятков лет.

Только к концу XIX века формируется изобразительный компонент газетной рекламы, который был ограничен игрой шрифтов, орнаментными рамками и линейками и тем или иным форматом на газетной полосе. Форма подачи рекламного объявления при регулярности публикации варьировалась. Объявления то появлялись на первых, то на последних полосах, то с развернутым текстом, то лишь с напоминанием. Появляются рисунки (иллюстрации), реклама украшается виньетками и рисунками, а иногда и печатается вертикально, ради привлечения читательского внимания.

В Тобольской губернии, а именно в главном ее центре – Тобольске, рекламная среда начала развиваться посредством периодических изданий к концу XIX века.

Проследить развитие информационно-рекламного пространства  в г. Тобольске представляется возможным по средствам анализа распространения и использования рекламы в ежедневной газете «Сибирский листок», которая находится на хранении в Научной библиотеке ТИАМЗ.

Источник изображения: http://i52.fastpic.ru

«Сибирский листок» выходил в Тобольске с 1890-1919 гг. С первого номера газеты (20 декабря 1890 г.) основу содержания составили статьи на экономическую тематику. Финансы и торговля стали ведущим направлением газеты. Рекламная составляющая постепенно вплелась в гармоничный строй статей. На страницах «листка» содержалась  информация об открытии магазинов, ассортименте товаров и услуг, новинках в столице, крупных  зарубежных городах. Культурно-бытовая жизнь тоболяков наполнилась новыми возможностями в удовлетворении повседневных потребностей и перспективными замыслами на праздничные дни. Рекламные тексты газеты ориентированы как на мужчин, так и на женщин. Детский вопрос также полноправно представлен наряду с взрослой тематикой. Реклама не навязывала никаких новых стереотипов обществу, но поддерживала уже сложившиеся социальные роли, тем самым обрисовывая мужские и женские образы. Женщину, по средствам рекламы в газете, мы можем видеть домохозяйкой, занимающейся организацией быта, заботящейся о здоровье и благополучии семьи. В этом плане она показана зависимой от мнения мужчины, от его уклада жизни. И этой роли женщина стремилась соответствовать. Во второй половине XIX в. для провинциальных горожан – купцов, ремесленников, мещан, крестьян, постоянно проживавших в городах, – была характерна патриархальность внутрисемейных отношений. Поэтому на женскую аудиторию была ориентирована реклама продуктов питания и товаров для дома.

К концу XIX века и до 1900 года, содержательную основу рекламы составили различные косметические средства, медикаменты от простудных заболеваний, музыкальные инструменты (пиано-мелодико,  феникс-орган, симфонионы, гармонии, фисгармонии магазина И.Ф. Мюллера, рояли и пианино К.М. Шредера); товары фабрично-торговых фирм и товариществ (Московская фабрично-торговой фирмы Кёлер и Ко.), фотографические и малярные принадлежности, товары для уничтожения грызунов, насекомых и др.

Начиная с 1900 года и вплоть до Первой мировой войны, на общем фоне рекламного пространства, отчетливо выделились торговые фирмы, дома, товарищества; фабрики и мастерские. Например, швейная мастерская А.Е. Перочинского, Торговый дом братьев Баскиных, Фабрика штемпелей и печати И.Д. Левнисона, Фабрика корсетов Вильгельма Штайнера и многие другие.

В отельную группу следует выделить магазины и лавки. Их реклама, как правило, превосходила размером и объемом остальные. Популярными в гастрономическом отношении стали магазины: А.А. Сыромятникова, А.В. Янушкевича, Е.В. Венгерского, Б.Я. Ярошевского. Покупателям предлагался колоссальный выбор продуктов: молотый кофе, сливочное масло, мюнхенское пиво, брага, телятина, паштет, фуа-гра, голландский сыр, семга, икра, копченая рыба, овощные консервы, конфеты, варенье,  «украшение для баб и куличей», колбасы, свежие коврижки, пряники, печенье, сухари, варенье, халва, пастила, зефир разных сортов и многое другое.

Время от времени, яркими пятнами вспыхивали на страницах  неожиданные товары: машинка «Chicago» для стрижки волос и бороды, карманный электрический фонарь, мотоциклы Вандерер, краска для волос из орехового экстракта, мыло для собак и лошадей и др.

В начале XX века в печати появляется реклама фотоаппаратов акционерной компании Kodak в Лондоне: «Аппараты Kodak очень удобны для туристов и велосипедистов». Из популярных товаров, которые сохранили свою актуальность до наших дней, можно выделить швейцарскую компанию по производству продуктов питания Nestle. С 1866 г. по 1905 г. она производила, преимущественно, детское питание. В последующие годы в ассортименте продукции появился шоколад. В «Сибирском листке» представлена детская молочная мука и сгущенное молоко компании Nestle.

0_df1af_6ec7be32_orig
Реклама фотоаппарата акционерной компании Kodak

Особый интерес представляет реклама нашумевшего «Коньяка Шустова». На его примере рассмотрим, какую структуру имела реклама в тобольских печатных изданиях XIX-XX вв.

Просматривая «Сибирский листок» за 1892-1910 гг. на предмет рассмотрения и сравнения рекламы коньячной продукции Шустова, можно заметить, как лаконично, и сбалансировано меняется вербальная и графическая ее части. Также, выделяется несколько вариантов передачи информации: одна полоса, на белом фоне черными буквами, либо прямоугольная рамка, в которой размещен текст с перечислением предлагаемого товара.

Большинство рекламных объявлений строились по типу: вербально-коммуникативный («рамка-текст»), либо вербально-визуальный коммуникативный тип («рамка-текст-рисунок»). Создавался своеобразный словесный портрет фирмы. Для полноценного раскрытия использовался слоган (спрессованная до формулы суть рекламной концепции): «Коньяк Шустова», и заголовок: «Первоклассные велосипеды «Энфильд»», «Кёлерская душистая вода, лучше всяких О-де-колонов». Слоган стал актуален в России во второй половине XIX века под влиянием американской рекламы.

0_df1ad_18961789_orig
Детская молочная мука от швейцарской компании Nestle

Также, наблюдается использование «эмоциональных» заголовков, призывающих уделить внимание предлагаемому товару:  «Без хлопот! Дешево и скоро!», «Полезно и приятно», «Предметы необходимой надобности», «Не надо да закажете!»

Использовался и графический способ подачи информации, позволяющий быстро и содержательно передать смысл. Такой способ в рекламном дизайне носит имя инфографика. В «Сибирском листке» за 1892 -1910 гг. имеются примеры данного способа информирования: «Крупинки для уничтожения крыс и мышей профессора Фронштейна» (в рамке по центру изображение большой крысы с заголовком по всему рисунку), или изображение подошвы резиновой калоши со склада Российско-Американской резиновой мануфактуры.

Реклама крупинок для уничтожения крыс и мышей провизора Фронштейна

Основной психологический метод воздействия, который был задействован при создании рекламы для газеты – внушение (suggestio). Первоначально, внушение рассматривали как важный фактор для осуществления, прежде всего лечебных, профилактических мероприятий. Во второй половине XIX века суггестия (внушение) была актуальна и привлекательна для невропатологов и психиатров. Позже, для педагогов, психологов, юристов и работников рекламы. Психология рекламной деятельности, возникшая как самостоятельное направление в науке на  рубеже XIX-XX веков, объясняла многие психологические процессы воздействия на сознание человека. Реклама, становилась неотъемлемой частью жизни общества. «Сибирский листок» как передовая газета показала себя активным участником в развитии сравнительно молодой науки.

С началом Первой мировой войны внешнеполитические события 1914 г. с участием в них России в определенной степени оттеснили на второй план внутренние проблемы страны, что отразилось в печати, в том числе и сибирской. Интенсивность не военных публикаций существенно снизилась. Все печатные издания углубились в события войны.

Несмотря на сложившуюся всеобщую военную обстановку, «Сибирский листок» продолжал развивать рекламно-информационную среду, предлагая своим читателям уже привычные, «любимые» товары и новинки. Появляются новые магазины одежды Л.Л. Берковича, М.М. Кринберга, «модный» М.Р. Родиной, братьев Макаровых. Разнообразие продовольственной рекламы продолжало расти. Продуктовые магазины предлагали не только ежедневно употребляемые товары: (сахар, масло), но и натуральный мед, копченых максунов, нельму и стерлядь.

В конце XIX – начале XX в объявлениях начинают проявляться качества, характерные для развитой рекламы, присутствовавшие до этого в них неявно: высокая оценочность и настойчивое обращение к потенциальному покупателю. Она составлена с тем расчетом, чтобы из потенциального потребителя сделать реального покупателя.  Наметилось жанровое разнообразие рекламы и значительное эволюционирование жанров. Выделяют две группы жанров: аналитические (рецензия, рекламная статья, консультация специалиста и др.) и информационные (объявление, аннотация, рекламное письмо и др.). Языковое оформление текста зависело от жанра. Основными средствами выступали: клишированность (стандартные схемы словосочетаний и синтаксич. конструкций), индивидуальность и минимальность/максимальность словесного выражения.

0_df1b4_c19ef997_orig
Реклама часов фирмы Павелъ Буре

В начале XX века начался активный поиск новых решений в издательском обеспечении промышленников и купцов. Конкуренция значительно расширяет границы рекламных жанров и модифицирует их.

Почти все рекламные тексты в периодических изданиях XVIII – начала XX века сочетают в себе черты делового и публицистического стилей. В каждом жанре имеют место  адресат и адресант, в силу чего всем рекламным текстам свойственна диалогичность. Эволюция рекламы продолжалась на протяжении двух столетий. К концу XIX века обрисовалась четкая авторская стратегия – убеждение в сочетании с информацией.

Рассматривая информационную среду газеты «Сибирский листок», можно говорить о двух глобальных процессах: информировании и рекламировании. К концу XIX началу XX вв., произошло четкое разделение этих двух институтов.

В период после Первой мировой войны объявления оформлялись небольшим текстом, несущим минимальную смысловую нагрузку. В прямоугольной рамке, иногда с использованием орнамента, размещалась реклама, украшалась изображением, либо рисунком, раскрывающим смысл рекламного объявления. Размеры рекламы не имели четких границ. В этом плане, наблюдается зависимость от текста. В языке сохранились «ь», «ъ», «i»: «Молочная мука Нестле. Для вскормленiя грудныхъ дътей», «Настоящiе велосипеды Свифтъ». Фамилии и имена владельцев фирм, магазинов, лавок, напечатаны большими буквами, и чаще жирным шрифтом. Визуальное оформление текста не было фиксированным. Рисунок мог располагаться в любом углу или по краю рамки, также по центру и диагонали. По нижнему краю печатался адрес, по которому находился пункт продажи товаров: «Продажа во всех аптекарских магазинах и аптеках России». В «Сибирском листке» проявился нестандартный подход к текстовой части и креативность к оформлению.

0_df1ae_8fde7093_orig
Кёлерская карманная и дорожная аптечка Московской фабрично-торговой фирмы Кёлер и Ко

Информационно-рекламное пространство – сложная система связи между человеком и окружающей средой, которая включает в себя большое количество различных способов воздействия на сознание. Рекламное воздействие выступает как многоуровневая система с широкой сетью обратных связей. В «Сибирском листке», реклама выступила как связующее звено между человеком и его собственными потребностями (в образовании и культуре), которая при помощи различных средств смогла выявить основу потребительского спроса и удовлетворить потребности населения. Сегодня, благодаря обширному газетному фонду Научной библиотеки ТИАМЗ, мы имеем возможность, наглядно проследить развитие рекламной деятельности в периодической печати.

 

Реклама – живая, непосредственная, самостоятельная – продолжает развиваться каждый день. Следить за этим увлекательно, а участвовать в создании – неповторимо.

 

 

 

Статья автора опубликована в журнале «Реликвариум», 2016. №6

Тобольский историко-архитектурный музей-заповедник.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАТЕЛЯМ:

Читайте самое интересное в нашем ТГ-канале

Присоединяйтесь к нам в других соцсетях

Стали очевидцем события или есть красивые фото и видео...

Присылайте нам в редакцию, где вам удобно!

Написать в редакцию admin@ural-meridian.ru: Сообщить новость

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Прокрутить вверх

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: