«Реклама не должна продавать. Она не продавала и не будет этого делать. Реклама – это сообщение», – с этих слов и начал свой великолепный тренинг в Сургуте Самвел Аватисян.
Дальше была история про то, что он никогда не считал себя маркетологом. Акушером, родовспомогателем идей – да, а вот маркетологом – это слишком уж узко и совершенно не подходит для наименования гения. Кстати, гений у Самвела тоже имеет совсем отличное от общего понимания определение – это социальное зло.
Самвел работал с Тиньковым более 10 лет – это какой-то немыслимый рекорд, «в маркетинге так долго не живут», но история брендов пельменей «Дарья», пива «Т», и, конечно же, «Тинькофф-банка» – это история встреч и разлук, уходов и возвращений. Как признавался спикер, «я время от времени изменял ему, работая на другие компании», но рад тому, что когда-то жёсткий управленец поверил в ничего не знающего армянина, начитавшегося перед собеседованием Котлера, которого спустя некоторое время и поносил за несовременность взглядов.
Ярких предпринимателей в России не много и поэтому помимо Тинькова поработать с Овчинниковым и Дёминым – это мечта каждого, кто в деле.
Следующим шокирующим заявлением Самвела было то, что «нельзя браться за рекламу, чтобы решить свои вопросы продаж».
Реклама – сообщение и она может помочь людям определиться с выбором, когда сделать это довольно сложно. Не больше. Сообщение при этом должны ждать, а иначе никакого толку от неё не будет, она попросту не дойдёт до своего потребителя.
Знаток брендинга крематориев и похоронных агентств открыт к общению и легко предлагает присутствующим писать ему на электропочту или в Фейсбуке. «У меня нет последователей, но если кто-то примет мои взгляды на маркетинг – я буду рад». После прослушанного дневного тренинга, признаться, я сомневаюсь, что за всю историю выступлений Самвела никто из слушателей не падал перед ним ниц, не упрашивал взять себя к нему в подмастерья. Пусть это кокетство останется за кулисами.
Маркетинг – это рыночная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей путём обмана, – определение спикера транслировалось на экране и, хотя внутренне хотелось съежиться от несправедливости (как же так? Обман? И только?), Аватисян на протяжении многих часов показывал, что ничего страшного в этом нет, потому что…
все «российские» огурцы выращены в Индии, а во всех пельменях нет мяса.
Последней каплей стало то, что два известных кукурузных бренда засыпают свою одну и ту же продукцию на одном заводе.
Разбираться в маркетинге невозможно
и учить ему глупо. Нельзя повторить чью-то историю успеха, нельзя добиться такой же эффективности от исполняемой стратегии во второй раз.
Пока ты изучаешь рыночный объект, его маркетинговая история ускользает. Устаревают методы. Ещё многое зависит от человеческой интерпретации – поэтому так важно перед любым продвижением продукта организовывать фокус-группы и разговаривать с людьми, слушать, что они говорят и работать с их ассоциациями. Так, корнюшоны могут оказаться вовсе не образом привычных огурцов, а детьми, которые готовятся вырасти, а дальше Священное таинство, Материнство, Троица..ух!
Зрение и слух – то, что помогает ориентироваться в еще не осязаемых трендах. Если их нет, не стоит лезть в маркетинг. А маркетологу вовсе не обязательно разбираться в свойствах, качестве продукта – он вершитель идей, а не делатель.
Маркетинг хотел бы казаться наукой, но это не наука
В нём на самом деле нет правил, аксиом, теорий. Есть методы, которые могут работать, а могут не работать – всё ж индивидуально! Маркетинг – это про обмен между компанией/брендом и потребителем. Есть несколько их типов:
- равный – когда просят взвесить килограмм яблок и ты взвешиваешь килограмм яблок,
- не равный – когда вместо килограмма ты взвешиваешь меньше или больше,
- преступный – когда взвешиваешь гнилые,
- обмен с превышением – когда ты взвешиваешь сколько нужно и при этом «улыбаешься» или другими словами – даёшь больше, чем от тебя ожидают.
Вот маркетинг – это про улыбку
Почему люди могут купить брендовую вещь за большую сумму, зная, что её отшили на той же китайской фабрике, что и ту, что продаётся в обычном торговом центре? Да потому что владельцы бренда тебе улыбаются, ты, якобы, переходишь на другой уровень жизни, ты принадлежишь другой прослойке населения… Быть принадлежность нужного тебе класса для многих важно, особенно – поколению молодых специалистов.
Мы не нуждаемся в брендированных вещах, мы покупаем их из эгоистичной любви к себе, вечно желающей превзойти себя. Да и многие ведь думают, что чем дороже покупаешь – тем умнее становишься, разве не так?!
Маркетинг – это когда ты работаешь с головой, а не продуктом
Помните «маркетинг от Якунина»? У нас поездатые поезда, в советском союзе самые быстрые часы и так далее…Точно так же до сих пор работают многие предприниматели, рекламируя на упаковке с пиццей изображение пицца, подписывая, что изображено именно пицца. Но современный маркетинг – это другое. Возможность дарить ощущение, эмоцию.
«Там, где кончается продукт, начинается маркетинг. Это взаимоисключающие вещи», – говорит Самвел, подразумевая, что качество продукта – вопрос второго, а то и третьего уровня.
Котлер предлагал модель удовлетворения потребности, Аватисян её решил переписать, решив, что идея 4Р в мире не работает уже как лет 17.
«Всё уже всеми удовлетворено!», – считает он, ведь у капитализма всего две стадии – неограниченная природа производства и ограниченная природа потребления. Люди насытились предложениями, предложений стало слишком много…
… Самвел полон точных шуток. Много внимания он уделяет талантливости и предприимчивости армян. Даже его любовь к продукции компании Apple обусловлена этим –в мемуарах Джобса сказано, что он знал армянский. Если разобраться, то многие бренды, которые лишь кажутся нам русскими, на самом деле сосредоточены в руках армян. Почему? Да потому что «их маркетинговые правила слишком часто отличаются от «наших» «Авось-Небось и Накусь-Выкусь»…
Чтобы стать успешным, нужно прислушиваться к своей аудитории
То ли правда, то ли нет, но успех Starbucks Самвел объясняет вовсе не высокой плотностью открытия, а постоянной сменой молодых официанток.
«Почему некоторые выбирают не Кофеманию, а Starbucks? Да потому что он лысый «кабриолет», который всего добился и тут он вспомнил, что нужно жениться. Жена должна быть трудяжкой, поэтому лучший вариант – услужливая официантка, которая не будет подсчитывать твои нажитые миллионы, а радоваться начнёт тому, что ты её уже вытащил из кафетерия», – примерно так рассуждает ведущий российский маркетолог.
4P Аветисяна
сильно отличаются от котлеровских. Миром правят:
- people (общество),
- prosumers (потребитель, который становится своего рода совладельцем),
- passion (страсти),
- performance (шоу).
Не стоит ориентироваться при запуске товара только на привычные пол, возраст, доход, семейное положение и соцстатус. Начинайте изучать систему ценностей своей аудитории и её стиль потребления. Люди любят индивидуальный подход и поэтому зубная паста Splat, которая в упаковки вкладывает «письма счастья», продаётся очень хорошо.
Даже если взять двух людей, которые будут по поло-возрастным признакам равны, разные системы их воспитания в детстве дадут нам совершенно отличных друг от друга потребителей!
Занимайтесь тем, что может совпасть с ценностями
даже если понадобится подменять понятия типа «Мейбелин – ведь вы этого достойны!». Да не достойна женщина этой туши для ресниц, если она её не купит – не значит, что она какая-то будет недостойная! А реклама памперсов? Улыбка ребёнка зависит вовсе не от сухой попки, а от внимания мамы. Представляете, как плохо себя должны чувствовать бедные мамы, которые никогда памперсы не покупали? Их дети никогда теперь не будут счастливыми, верно?
И, сознайтесь, наконец, себе, что уровень потребительской культуры формируете вовсе не вы – продающие вещи, а ваш потребитель, в голове которого может сидеть платоновское понимание эйдоса («я всего лишь копия»). Кстати, об идеях. Их невозможно скопировать, их можно только украсть. То есть идеи и распространяются только через кражу и никак иначе. Поэтому в мире так боятся сумасшедших – они могут породить слишком много хаоса вокруг, предлагая миру свои идеи.
Человек любит обманываться
Убери эту его возможность уходить в иллюзии и его станет жалко. Как говорят психологи и маркетологи: нет ничего печальнее, чем человек, который ничего не хочет и у которого всё есть. Не в икре счастье! Сейчас впору вспомнить про знаменитую пирамиду Маслоу и сказать, что, по Аветисяну, она должна быть полностью перевёрнутой.
Когда появляются деньги, человек начинает скупать всё, чего у него никогда не было и чего он всегда хотел. Затем ему становится важен социальный статус, потом эмоциональная составляющая покупки. Далее он тратит деньги уже потому что его этика диктует условия – это уровень благотворителей и меценатов.
Духовный уровень следующий – когда мысли находятся в соответствии с высшими устремлениями, здесь возможно, что вера во что-то, в том числе и в религию, помогает ему выбирать вещи. И высший уровень потребностей – это метафизический. Когда важна красная нить из Иерусалима или кусочек Челябинского метеорита за стеклом…- это полная противоположность тому, что называется «оголтелым потребительством».
Кто такой лидер рынка?
К большой всеобщей неожиданности, это вовсе не тот, кого покупают больше и чаще. Это тот, кто меняет мир к лучшему. Если сравнивать объемы потребления и индекс доверия потребителя, то показатели могут противоречить друг другу.
Лидером рынка всё сложнее и сложнее стать, потому что чтобы предложить услугу, приходится преодолевать броню из огромного числа различных рекламных предложений и вопрос качества здесь вовсе не главный для потребителя. В скором времени мы окончательно перейдём в эпоху тотальной аренды. Покупать что-то больше не понадобится. Зачем? Если можно взять в аренду квартиру, машину, платье, сумочку? В этой модели потребления виновато новое поколение – general B (большого пальца, бисексуальности). Они пришли на смену молодым профессионалам, а те – новым русским.
Представители нового поколения больше не звонит друг другу они пишут сообщения в мессенджерах. Их раздражают звонки, они их боятся! Они любят стилевое отличие, эмоциональность, эстетическое вовлечение и всё, что помогает им самовыражаться (аутопоэзис). Это для них отсутствие дизайна – самый лучший дизайн. Это они дали разгадку на вопрос
Кто же такой потребитель?
- покупатель,
- пользователь,
- выбиратель,
- платитель,
- советователь.
Не понятно о чём идёт речь? Разберите на примере детского питания: есть его будет ребёнок, а покупать бабушка, при этом кормить – мама, а советовать – её подруги.
Как тогда быть с бизнесом, если всё вокруг поменялось? Остаётся только верить в свои силы и в своё продукт. И опрашивать людей, конечно же, идти к ним на встречу. Задавайте как можно чаще им вопрос «Как выглядит ваш идеальный продукт?» и старайтесь ему соответствовать. Мы дожили до того времени, когда маркетинг соединился с социальной психологией и психологией масс, когда он больше не существует в отрыве от них. До времени, когда «молодая мама» – это Филипп Киркоров…
Что такое бренд?
Это вовсе не изделие и не идея изделия. Это мысль, живущая в голове у человека. Чтобы вложить в него смысл, необходимо только два параметра – деньги и время. Надеяться, что ваша вещь сама станет брендом не нужно, помогите ей. Стоит запомнить, что старше 50 лет брендов в мире вы не найдёте, потому что наличие автомобиля и существование автомобильного бренда – разные вещи.
«Вдруг» тоже никогда не случается – если вы видите какие-то действия (свиной грипп, подорожание гречки), значит, скорее всего, кем-то предпринята стратегия «многоходовки», которая в последствии приведёт к обогащению. Так избавляются от нежелательных продуктов, конкурентов, людей. Всё это уже давно стало законами отраслей и рынка.
То, что я слышала, казалось мне несколько аморальным, однако, «Мне всё равно, что обо мне думает и кто, – признавался Аватисян. – Лишь бы предоплату делали». Бизнес есть бизнес, достаточно следовать трендам и ты всегда будешь удачлив.
Тренды последних лет
– «делать себе лучше и себя лучше»,
– «тренды, а не мода»,
– «ЗОЖ: пищевая фобия и вина перед дельфином» – другими словами в Макдональдсе вы помогаете сажать деревья, а не едите, не замечали?
– «тратить, а не копить», притом магазин больше не единственное место для покупки, есть интернет,
– «стирание гендерности» – больше нет понятий мужского и женского, всё для всех!
– «тотальная аренда»,
– «потреблять, нельзя пользоваться» – взгляните на модные коллекции одежды,
– «nonstop-развлечения»,
– «не семья, а партнёрство» – то, что нам показывают по тв, морально устарело. Мать-одиночка или дети от разных браков – вот реалии жизни.
И старайтесь уходить от продуктово зависимого названия. «Пельмени Дарья» -прошлый век, сейчас пельмени «Босиком по росе» – вот новое! Почему? Потому что во втором названии заложено женское счастье для матерей одиночек. Как узнали? Собирали фокус-группы и задавали вопросы. Учитесь информационному маркетингу, господа и дамы!
Подвести итог хочется вот какой. Маркетинг и брендинг зародился в протестантских странах и это далеко не случайность. Подумайте над этим. Действующей пружиной их бизнеса является праведность, а не алчность.
